Чтение все больше становится уделом обеспеченных и образованных людей

Тем не менее, перспективы развития книжного бизнеса, в частности, в Мурманске, весьма неплохие. Издатели находят способы перевести слабеющий читательский интерес в готовность совершить покупку.

По данным исследования "Чтение и общество в России 2000-х годов" 55% взрослых россиян признались, что не покупают книг, а 46% – что не читают их. Даже самые образованные и продвинутые читатели сегодня ориентированы на массовое потребление, и более половины из них не могут назвать г или авторов, которые произвели на них сильное впечатление за последние годы.

Постоянными читателями книг сегодня несколько чаще других групп выступают женщины (19%), люди с высшим образованием (25%), жители крупных и средних городов страны (по 20%), респонденты с высоким потребительским статусом (20%).

При этом самые молодые россияне стали за последние 10-15 лет читать книги, по их самооценкам, больше, россияне зрелого возраста (40-54-х лет), респонденты с высшим образованием, напротив, меньше, а пожилые люди чуть ли не вовсе перестали за эти годы читать книги.

Две трети опрошенных (64%) считают, что, по сравнению с концом 1980 – началом 1990-х гг. интерес к книгам у россиян понизился. Реже других эту точку зрения высказывают самые молодые из опрошенных и молодые взрослые (по 54%), россияне с высоким потребительским статусом (те же 54%).

В чтении книг произошли и заметные содержательные изменения. Если в конце 1980-х ощущался сильнейший дефицит именно тех жанров, которые были наиболее востребованы массовым читателем и посетителем городской, районной, сельской библиотеки (детектив, книги о войне, о любви, историко-приключенческая литература, исторический роман и небеллетристические издания по истории, биографии замечательных людей), то сегодня можно говорить об относительном насыщении массового интереса к книгам.

На массовую, серийную, жанровую беллетристику более или менее перешли читатели, принадлежащие практически ко всем половозрастным и образовательным группам населения. Полюс относительного интереса к классике – люди с высшим образованием, принадлежащие к старшему возрасту; полюс относительного интереса к современной словесности, включая ее гламурные варианты, – опять-таки люди с высшим образованием, но в данном случае – молодежь и молодые взрослые (25-39-ти лет).

Любовная литература, массовая остросюжетная словесность, включая книги на исторические темы, сдвинулась в более периферийные и менее обеспеченные группы читателей, тогда как относительно более благополучные, информированные, имеющие более широкий доступ к книгам жители столицы несколько чаще удерживают авторитет "высокой" классики (более старшие группы) или же сосредоточены на современной и модной словесности.

Важно помнить, что массовая литературная культура структурируется для читателя темами, жанрами, сериями, но не именами, даже если это имена лидеров читательского спроса. Фамилии авторов и названия книг крайне редко остаются в памяти читателей еще и потому, что установка на развлечение, на то, чтобы развеяться, отвлечься от повседневности, не ориентирует читателей на запоминание впечатлений.

Часто книгу вообще не воспринимают как нечто самостоятельное: она ведь серийная, такая же, как у других, из того же ряда, что была предыдущая, ее читают по дороге на работу, она переживается (если переживается) лишь в момент чтения, но чаще всего не откладывается в памяти. Поэтому большинство опрошенных россиян (58%) не смогли назвать книг, которые произвели на них самое сильное впечатление, открыли нечто новое, а названные книги или, чаще, фамилии авторов настолько разрознены, что каждую из них упоминают в лучшем случае 1-2% опрошенных (Л. Толстой, М. Шолохов, В. Пикуль).

Иными словами, читательская культура крайне раздроблена, в ней отсутствуют объединяющие, интегративные начала, устойчивые, передающиеся во времени символы и авторитеты. Другой вопрос, об именах отечественных писателей и поэтов XX-XXI вв., которых опрошенные считают самыми выдающимися (предлагалось назвать пять фамилий), дал похожие результаты. Выше границы допустимой статистической погрешности оказались лишь несколько имен, в число которых респонденты включили не только Л. Толстого (что хронологически допустимо, хотя преобладающая часть его писательской биографии все-таки относится к XIX в.), но и Пушкина.

Увеличилась за последние годы доля читателей небеллетристических книг, имеющих самое общее назначение, но скорее обращенных к женщинам – полезные советы на все случаи жизни, пособия по кулинарии, книги о поддержании хорошей физической формы, энциклопедические словари.

Главными каналами получения книг для чтения на протяжении всех последних лет являются в России покупка и неформальный круг друзей. Покупают книги для чтения ощутимо чаще респонденты с высшим образованием, люди с высоким доходом и относительно высоким потребительским статусом, респонденты с высоким социально-профессиональным положением (руководители, управленцы). Получение книг от друзей и знакомых распространено во всех социально-демографических группах. Ощутимо ниже среднего показателя использование этого канала только среди руководителей и управленцев, людей с высоким потребительским статусом (30 и 33% при 43% в среднем).

Массовая библиотека, как канал получения художественной литературы, сохраняет значимость для одной шестой опрошенных (17%), причем прежде всего здесь выделяются учащиеся и студенты, для которых чтение в значительной мере связано с школьной или институтской программой и является обязательным. "Остаточная" значимость массовой библиотеки сохраняется и на социальной периферии – для малообеспеченных и малоимущих людей, живущих далеко от "центров" общества, особенно на селе. Это те группы населения, которые наименее активно включены в читательскую культуру.

Покупка книг через Интернет распространена еще очень незначительно и составляет не более 2-3% даже в самой обеспеченной среде, а также среди учащейся молодежи, максимально включенной в Интернет-активность. Чтение книг в Интернете и их "скачивание" распространены шире и в некоторых группах составляют заметную долю. Однако еще нельзя сказать, что даже в этих "продвинутых" группах Интернет-чтение и "скачивание" текстов сколько-нибудь значимо конкурируют с книгопокупкой.

Доля людей, не покупающих книги, составляет несколько больше половины взрослых россиян (55%, в 2005 г. – 52%), что выше, чем доля практически не читающих книги или читающих их крайне редко (46%). Книги реже покупают мужчины (62%), низкообразованные респонденты (68%), но особенно пожилые и малодоходные группы, которые в значительной мере пересекаются (среди пенсионеров таких 80%).

Покупательская активность резко сокращается с переходом в предпенсионный и пенсионный возраст (в группе 40-54 летних не покупают книги 49%, а в группе старше 55 лет – уже 74%). Явно просматривается связь покупательской активности с уровнем образования: среди респондентов с высшим образованием не покупают книги 40%, со средним и средним специальным – 51%, с образованием ниже среднего – 68%.

Наиболее четко покупательскую активность определяют субъективные оценки потребительского статуса. Чем выше доход и чем выше субъективная оценка потребительского статуса, тем выше доля покупающих книги.

За последнее время значительно сократилась доля тех, кто мог позволить себе потратить на книги лишь самую небольшую сумму (как можно предположить, это связано с ощутимым для большинства населения относительным повышением благополучия, уверенности в жизни, самооценок за последние полтора-два года).

Вместе с тем существенно возросла доля людей, готовых тратить на книги довольно много: более 500 рублей в месяц в 2005 г. готово было потратить 10% покупателей, в 2008 г. – 25%. Кроме уже сказанного, одним из возможных объяснений такой динамики может быть уменьшение среди покупателей доли наименее обеспеченных слоев населения и пожилых россиян: самые высокая доля не покупающих книги – в группе сарше 55 лет, среди людей с низким доходом и самым низким потребительским статусом (74-75%).

Хотя за минувшие годы произошел ощутимый рост цен на книги, значительная часть опрошенных (в сумме 56%) заявляют, что могли бы тратить на их приобретение гораздо больше денег. Скорее всего, мы имеем здесь дело с декларативной готовностью покупать книги – ценностная отмеченность книгопокупки как знака поведения "культурного человека" все же частично сохраняется.

Но такое отношение более характерно сегодня для образованных людей, живущих на периферии, в провинции, тогда как в столичных центрах книгопокупка, похоже, приобретает все более нейтральный, деловой или уместный к случаю характер.

Расхождение в декларированной готовности тратить деньги на книги и реальным покупательским поведением можно интерпретировать и так, что цена книги не является решающим фактором для современного потребителя. Это не значит, что у россиян нет проблем с деньгами, более вероятно, что книги они покупают не слишком часто и, как правило, в привычных для них пунктах: зачастую это киоски и палатки, куда попадают книги только средней цены. Средние покупатели не очень большого количества книг просто не обращают внимание на выходящие за эти ценовые рамки действительно дорогие книги либо не встречаются с ними в повседневном обиходе. Они приобретают более менее привычный ассортимент в доступном им по деньгам диапазоне (выше мы уже говорили о потере престижно-символической роли книги и чтения для большинства россиян). Поэтому респонденты по большей части и указывают, что при покупке книг они обращают внимание прежде всего на тематику (52%), затем на жанр книги (43), на автора (38) и лишь и только потом на цену (33%). Серийные книги массового интереса и популярного жанра, как правило, стоят не очень дорого.

Доли тех, кто стал бы покупать больше книг и тех, кто не стал бы, почти равны: 42 и 45%. Такое распределение ответов – еще одно свидетельство того, что покупка книг не является для российского общества сегодня символически окрашенным, ценностно-ориентированным поведением.

Самым распространенным объяснением нежелания покупать больше книг является отсутствие к ним интереса. Такая позиция характерна в большей мере для самых бедных, наименее адаптированных и социально незащищенных слоев населения.

БЛИЦ ОПРОС МУРМАНСКИХ ЭКСПЕРТОВ

ПОВЛИЯЛ ЛИ КРИЗИС НА ВАШУ РАБОТУ?

Директор книжных магазинов "Буква" Игорь Киричев:

– Объемы продаж в магазинах "Буква" в Мурманске сократились на 16%. Но, несмотря на кризис, в ближайшей перспективе в Мурманске появится еще один магазин "Буква". Он будет располагаться на первом этаже ТЦ "Детский" в районе кинотеатр "Мурманск". Так же мы планируем открыть еще один магазин, уже в области. Скорее всего, это будет Мончегорск.

Генеральный директор книжного магазина ООО "Вехи" Виктор Двоеглазов:

Сократилось количество покупателей, люди стали меньше читать. Ужесточились отношения с поставщиками. Сейчас мало кто поставляет книги без предоплаты, при задержке выплат часто разрывают отношения, приходится брать кредиты, планируем сделать это к новому учебному году.

КАКИЕ АВТОРЫ ПОЛЬЗУЮТСЯ СПРОСОМ?

Игорь Киричев:

Борис Акунин, Сергей Лукьяненко, братья Стругацкие, Оксана Робски и другие. Самые читаемые и наиболее часто спрашиваемые книги в магазине "Буква" – это книги примерно 100 авторов. Это "топы", их продажа приносит 50% прибыли от продажи всех книг. Такая литература выложена на стойки сразу при входе в магазин. Здесь же, рядом с популярной литературой, лежат книги, к которым нет большого читательского интереса. Среди "топов" они лучше продаются, нежели когда стоят на полках.

Виктор Двоеглазов:

Мы продаем художественную, научно-популярную, детскую литературу. ООО "Вехи" является одним из немногих магазинов, где продаются книги мурманских авторов. Наибольшую популярность, конечно, имеет художественная литература: хорошо реализуются бестселлеры, детективы. Лучшие продажи были у книг А.Покровского.

НА ЧЕМ МАГАЗИНЫ ПОЛУЧАЮТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД?

Игорь Киричев:

Основной доход книжных магазинов, естественно, идет от продажи книжной продукции, что составляет примерно 80% от всей выручки. Еще по 10% прибыли магазину "Буква" приносит реализация канцтоваров и настольных игр, самые популярные из которых издательства "Астрель".

Виктор Двоеглазов:

20% выручки в магазине "Вехи" идет от продажи канцелярских товаров и сувенирной продукции. Наиболее популярны среди канцелярии писчебумажные принадлежности, а среди сувениров лучше всего продаются магниты и календари различной формы.

КАКОВА ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА В ВАШИХ МАГАЗИНАХ?

Игорь Киричев:

В магазинах "Буква" наценка на литературу фиксированная – 40% на каждое издание.

Виктор Двоеглазов:

Устанавливаем наценки сами на каждую книгу. Например, на произведения мурманских авторов – всего 30%, так как продажа такой литературы не предполагает транспортных расходов, а на остальные издания – в среднем 50-60%.

ПЕРСПЕКТИВЫ КНИЖНОГО БИЗНЕСА В МУРМАНСКЕ

Игорь Киричев:

Будущее у книжного бизнеса в Мурманске есть. Одним из существенных факторов повышения спроса является развитие кинопроката. Хорошо снятые художественные картины рождают интерес к книге, побуждают желание читателей сравнить точки зрения автора литературного произведения, познакомиться с другими книгами этого писателя.

Виктор Двоеглазов:

Не смотря на то, что в настоящее время большое количество художественных произведений можно прочитать в Интернете, интерес к книге не пропадет. Во-первых, обучение в учебных заведениях пока еще проходит по реальным книгам. Во-вторых, в школах и детских садах прививают любовь к книжному чтению. В-третьих, как мне представляется, истинные книгоманы будут продолжать покупать книги, в которых можно сделать закладку, перелистать страницы или пометить что-то на полях…

СПРАВКА

СССР был "самой читающей страной мира". Этот бренд Союз получил в 70-е годы 20 века. Чтение в советском обществе было престижным и серьезным занятием. Им увлекались люди самых разных возрастов. Отчасти это было связано с дефицитом не политизированной художественной литературы – кто не помнит сбор макулатуры в обмен на книжный талон! Отчасти с недостатком других форм досуга. Отчасти с культивированием чтения через СМИ, школу, институт.

В 80-е годы в СССР издавалось примерно 80000 наименований книг (в России – где-то 50000) в год суммарным тиражом около 1800 млн. экземпляров, что составляло около 7 книг на человека в год

В середине 90-х в России выпускалось около 35000 наименований суммарным тиражом около 425 млн.экз, то есть менее 3-х книг в год на россиянина.

Подготовила Мария Жемчужная.

[0] Комментариев